Son todas las acciones coordinadas para conseguir que los productos se carguen y exhiban de acuerdo a los requerimientos y necesidades del Punto de Venta.
1.- Estimular la compra impulsiva
2.- Facilitar la compra programada
3.- Potenciar el Auto Servicio
Entonces MERCHANDISING: Es todo lo referente a las mercaderías a mostrar.
- Packing
- Mercaderia
- Muebles y Display
Estrategias para cargar, la mercadería: Cruzada, Malla, Vrac, etc. Estas presentaciones ejercen una influencia muy importante sobre el comportamiento del consumidor.
Tanto la altura, como la cantidad de hileras y muebles, presentadas influyen en la venta. Un porcentaje importante de la decisión de compra se realiza mientras se observan los productos implantados en traseras o en los muebles de exhibición.
Las implantaciones de ventas son presentaciones impersonales de mercaderías que proporcionan la información necesaria, y que intentan:
- Reducir al mínimo los espacios necesarios. El área cúbica disponible para la implantación.
- Decirles a los compradores exactamente que hay en la tienda, la cantidad y variedad de productos expuestos.
- Destacar la apariencia del producto y la visibilidad del surtido.
- Estimular el interés hacia el producto, sin distracciones, la facilidad de manipulación de la mercadería.
- Proveer de drama, excitación y atracción a la venta del producto.
- Darle la impresión de calidad, estilo y liderazgo a la tienda.
- Crear motivos dominantes, reforzadores de ideas. Sin mezclas de estilos para provocar confusiones.
- Exhibir información sobre el producto. Precios y otros.
- Facilitar la transacción de venta.
- Garantizar la seguridad de los productos y de los clientes.
- Proporcionar espacio para el almacenamiento de los productos.
- Recordar a los clientes sus compras programadas.
- Generar ventas adicionales de artículos de venta por impulso o ventas cruzadas.
- Ver aspectos operacionales.
- Ver aspectos de señalización e iluminación.
- Analizar el objetivo estratégico y de comercialización de la Empresa.
- Analizar estilo de vida del consumidor.
El merchandising consiste en dar a conocer sus productos en los puntos de venta, a través del: Diseño del packaging, Publicidad en los punto de venta, promociones, display o expositores. Con el objetivo de atraer la atención del cliente final hacia su producto en aquellos lineales y muebles donde se encuentran expuestos.
Diseño del packaging de los productos para hacerlos más atractivos y persuasivos.
El diseño, el grafismo y el color son atributos fisicos del envase que configuran el producto y que determinan en gran medida su éxito o fracaso, principalmente cuando el producto tiene que venderse a si mismo.
Diseño de expositores de publicidad en el punto de venta: Los expositores y la publicidad del punto de venta del fabricante son útiles para incrementar la efectividad de las ventas y reforzar la imagen corporativa. También inducen a mejorar la presentación del producto en el punto de venta.
Consejo:
También hay que supervisar la óptima exhibición de los productos en el punto de venta.
Mantener buenas relaciones con los distribuidores
En la lineas generales, el fabricante está obligado a realizar acciones de Merchandising de acuerdo con su política de Marketing.
ACCIONES DE MERCHANDISING
- Para influir en la presentación del producto en el punto de venta.
- Para diferenciarse de sus competidores en el punto de venta.
- Para promover su producto en el punto de Venta.
- Para hacer más atractivo y vendedor su producto en el punto de venta.
MERCHANDISING DEL DISTRIBUIDOR para los distribuidores o detallistas o retaileres
El merchandising es el conjunto de actividades y tareas que permiten gestionar estratégicamente el área de implantación, con el fin de obtener una determinada rentabilidad, satisfaciendo a la clientela clave ( público objetivo)
GESTIONAR ESTRATEGICAMENTE LA SUPERFICIE DE VENTAS
Para el detallista resulta fundamental la aplicación de las técnicas del merchandsing estratégico en el punto de venta, en función de los niveles o zonasn de exposición, de los tipos de implantación, de los tiempos de exhibición, de la rotación de los productos y de los tipos de compras de forma que le permita gestionar estratégicamente el área expositiva para que resulte rentable así como atractivo y satisfactorio para el comprador.
Mantener buenas relaciones con los fabricantes
Gestionar adecuadamente el surtido para el Público Objetivo
El Surtido de un establecimiento, tipo de distribución detallista y lo que es más importante afecta directamente a la percepción subjetiva que el cliente espera encontrar en el comercio que ha elegido para realizar su compra. Así pues el surtido debe identificar el prestigio de la tienda y sobre todo a la clientela que se prentende satisfascer.
Aumentar la rotación de los productos y al rentabilidad del Punto de venta
El beneficio real del distribuidor procede tanto de la rotación de los productos como de los márgenes de lo mismos. Todo comerciante debe preocuparse de la relación beneficio - rotación y para ello, se valdrá de las acciones de merchandising estratégico con el fin de rentabilizar adecuadamente la sala de ventas.
Diseño de la Arquitectura interna y externa del Punto de Venta
Uno de los principales objetivos del merchandising consiste en atraer a los clientes hacia el interior del establecimiento, para ello se utilizan técnicas como el escaparatismo, (entrada al establecimiento, fachada, logotipos, rótulos, etc.) los cuales, intentan identificar y hacer más atractivo el punto de venta. Una vez dentro, a través de los elementos de la arquitecta interna. - Zonas calientes y frias. - Pasillos - Disposición del mobiliario. - Situación de las secciones, etc. conseguiremos poner el producto en manos del consumidor.
Visual Merchandising
Definición: Todas las técnicas desarrolladas a través de los diversos estudios de la percepción, de forma y de color. Que son utilizadas como herramientas para generar una buena armonía y presencia de los productos dentro de un espacio determinado.
Su función primordial es asesorar, persuadir y dirigir al cliente al momento de la compra, asignar personalidad propia a cada departamento tanto en el aspecto visual como comercial.
Visual: Aspecto Visual
M: Aspecto comercial
Atención + Compra
Inductor de la compra
Visual: La parte artística de presentación de una tienda. El arreglo de las exhibiciones, decoraciones, vitrinas. Con una buena combinación del diseño y de exhibiciones atractivas es posible cambiar el ambiente monótono de una tienda y convertido en uno atractivo y que induzca a la compra.
El Visual Merchandising
No es solo una cuestión de estética, no es sólo un decorado bonito o una vitrina especial.
Visual Merchandising es en esencia la combinación de
Ciencia: hábitos de compra de la gente. Técnicas, debidamente fundamentadas, adaptadas y aplicadas, funcionando para cualquier mercado y tamaño.
Arte: Aplicación con gusto
Comercialización: Provocar la compra por impulso, aumentar las ventas.
Creatividad: Efectiva y eficaz. Ya que pretende comunicar un mensaje homogéneo y exitoso a los clientes.
Ayuda a fortalecer el evento comercial.
Objetivos buscados con el Visual Merchandising:
Los objetivos que se pretenden del Visual Merchandising pueden ser variados y depende también de la importancia o combinación que cada comerciante le quiere otorgar a cada una:
- Algunos son puramente visuales
- Otros destinados a informar
- Otros a ampliar las posibilidades de mostrar productos
- Otros a facilitar el proceso de compra
- Otros a incrementar sus ventas
- Otros a potenciar sus marcas
Ejemplo: modelo de la Sabana y Fotografía.
ASPECTO VISUAL
Mostrar la adecuada combinación de colores, materiales, diseños y formas valiéndose para esto de todos los formatos y técnicas utilizadas en el punto de venta.
ASPECTO COMERCIAL
Se complementa con la información comercial del establecimiento compuesto por el material P.O.P Que interactúa con el visual para exponer claramente las ofertas, promociones o el espacio/ tiempo en el que se encuentra el punto de venta.
En definitiva orienta la carga de productos del punto de venta de forma atractiva, estratégica y funcional.
¿Qué puede provocar el visual merchandising?
- Crear un ambiente único de compra que diferencia una tienda de su competencia.
- Mostrar a tus clientes nuevos e innovadores usos de tu mercadería.
- Mostrar una idea que pueden no haber visto antes.
- Traer una sonrisa a la experiencia de compra en tu tienda.
- Vender productos y servicios
- Publicitar la tienda.
- Construir prestigio.
- Educar, instruir, al consumidor
- Mostrar las tendencias y culturas populares (Modas)
- Invita a los clientes a mirar de cerca. Entrar
- Incentiva visitas más frecuentes. Volver
IMPRESIONES EXTERNAS E INTERNAS
Las características del diseño reflejan visiblemente la imagen de la tienda y repercuten de manera determinante en la preferencia del público. Tanto en sus aspectos externos como internos.
IMPRESIONES EXTERNAS
Muchos consumidores parecen valorar una tienda basándose más en aspectos externos que internos. Se sienten atraídos o repelidos, según parezca que son idónea hacia ellos.
Ubicación, su diseño arquitectónico, su fachada, letreros, iluminación, contorno, contexto. Visión global y/o parcial desde el exterior.
- Rótulos: Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
- Entrada: Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.
- Escaparates: Deben servir para identificar la tienda y los productos que ahí se venden e inducir al cliente a entrar. Las vitrinas dan una imagen global de la tienda y debe reflejar en general.
- Que tipo de productos ofrecen
- Imagen de nivel de precios que se ofrecen
Impresiones Internas:
El diseño interior continúa el proceso favorecedor de imagen una vez que se haya pasado la valla exterior. Aspectos como la distribución de los espacios, pasillos, lo mismo que servicios como elevadores, iluminación , aire acondicionado, sanitarios, influyen fuertemente en la evaluación del público.
STORE PLANNING Y LAY OUT
Es la planificación de todos los elementos que irán al interior y exterior de una tienda. Es una simulación completa de cómo será la tienda y la base para su construcción o remodelación.
El Store planning debe preocuparse del desarrollo de la infraestructura del espacio comercial:
Accesos
Distribución
Escaleras
Iluminación
Ascensores
Es una simulación completa de como será la tienda y la base para su construcción o remodelación.
LAY OUT
Su misión principal es orientar y dirigir correctamente al cliente dentro del punto de venta de modo que recorra el máximo espacio posible. Para llevar a cabo esta misión hay que basarse principalmente en los estudios que se han realizado sobre:
LA CONDUCTA HUMANA
SU COMPORTAMIENTO
FORMA DE DESPLAZARSE
¿Cómo lograr que el cliente tenga un comportamiento de compra positivo en el punto de venta?
- Depende del atractivo que se le de a la atmosfera global que presente la tienda?
- El placer que transmite el ambiente produce que el cliente pase más tiempo en ella y promueva el espíritu de compra.
- Una atmósfera de compra atractiva utiliza los estímulos adecuados que atraen a los sentidos de:
- Vista - Oído - Olfato - Tacto - Gusto del consumidor
DESPLAZAMIENTO
Es la circulación o recorrido que hace el cliente dentro de un establecimiento comercial
Este control nos llevará a dirigir al cliente con un recorrido por toda la superficie de la tienda.
La circulación depende de cuatro factores:
-Acceso
- Disposición del mobiliario y ubicación de Cajas
- Implantación de los productos
- Señaletica
Velocidad de circulación:
- Pasillos: Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.
-Cuellos de botella: Se deberán evitar, porque favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente. Obstaculizan la circulación.
- Informaciones: Si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.
¿Cómo se predisponen las cosas al interior?
El interior de una tienda está organizado de modo que se realice o sea el reflejo de la estrategia comercial de la compañía.
Es el mapa comercial de la tienda.
¿DÓNDE?
Dónde localizar las diferentes categorías de productos sobre la superficie de un espacio comercial.
¿CÓMO?
Presentar las categorías de productos sobre el lineal desarrollado.
Para conseguir el éxito del desarrollo de lay out en la superficie de un espacio comercial, resulta fundamental el estudio de los elementos que conforman la arquitectura interior optimizando de manera rentable cada centímetro que compone la superficie de ventas.
ELEMENTOS QUE COMPONEN LA ARQUITECTURA INTERIOR DE UN ESPACIO COMERCIAL
- punto de acceso
- zona caliente
- zona fría
- puntos calientes
- puntos fríos
Objetivo: Generar tres tipos de flujos de circulación de clientes, flujo de aspiración, flujo de destino. flujo de impulso.
Punto de acceso, zona caliente: son los accesos por se de mayor flujo hacia la derecha o hacia la izquierda.
zona fría, puntos fríos: el fondo del local o tienda.
Puntos calientes, disposición del mobiliario, diseño de los pasillos.
La tienda o local comercial debe ser totalmente templada
Para conseguir esto se deberá:
Basándose en los siguientes estudios de comportamiento
humano en un espacio
De acuerdo a los estudios de visual merchandising se a concluido que la mayoría de los clientes en forma natural tienden a dirigirse a la derecha del establecimiento.
Al ingresar a una tienda el 80% de los clientes examinará la escena de izquierda a derecha y luego se moverá hacia la derecha; este fenómeno se denomina.
DERECHA INVARIABLE
los clientes tienden a circular en sentido contrario a las agujas del reloj
Los clientes suelen moverse por la mitad inicial del establecimiento, solo un pequeño porcentaje visita la parte final de la tienda
Localización teórica de la zona fría y caliente
Determinación de la zona fría y caliente en caso que el espacio comercial tenga el acceso a la derecha
Determinación de la zona fría y caliente en caso que el espacio comercial tenga el acceso al centro
Determinación de la zona fría y caliente en caso que el espacio comercial tenga dos accesos.
Determinación de la zona caliente natural
ACCESO DE LA TIENDA
Es necesario templar todo el local comercial.
Los probadores de ropa son puntos calientes en el local comercial
Es necesario calentar las zonas frías
LOCALIZACIÓN TEORICA DE LOS PUNTOS FRIOS Y PUNTOS CALIENTES
Tipos de disposición de mobiliario
La disposición del mobiliario en el interior de un espacio comercial es sumamente importante y sirve para crear la circulación deseada en el interior y recorrer todo el establecimiento.
Nombraremos los tipos de disposición que se podrán aplicar en la superficie comercial, dependiendo del espacio con que se dispondrá.
-PARRILLA
- REJA
- LIBRE
- ESPIGA
SESGADA
DISPOSICION DE PARRILLA:
-Deja en libertad al cliente permite una gran comparación de los productos entre si.
- Colocación en paralelo respecto al flujo del cliente
- Dirige al consumidor a objetivos concretos
- Ideal para comprar masiva y ordenada
- Se recomienda poner el acceso a la derecha.
- Implica un orden lineal
- El recorrido se posiciona en un moderno de tablero, con pasillos verticales y horizontales.
- Este lay out es eficaz en términos de uso espacial, ya que los compradores perciben los productos ordenadamente.
- Es simple y eficiente
- Para mantener que el cliente siga el esquema de reja se ubican puntos focales en los extremos de los pasillos, la atención de los clientes naturalmente se enfoca en estas áreas.
- Los puntos focales en forma de isla dirigen al publico directamente al fondo de la tienda.
Ejemplo: Multi tiendas o tiendas grandes
Disposición Libre:
- Sin trazado
-Libertad de movimiento
- El flujo es de doble sentido
- No se puede dirigir el recorrido
- Es ideal para exponer artículos de compra impulsiva, ósea artículos deseados más que necesarios.
- Provoca un desorden visual
Ejemplo: Mini Boutique + Muebles entretenidos
Disposición de espiga:
-Impone un sentido relativamente obligatorio al recorrido efectuado por el cliente
- Permite la visión de varias góndolas a la vez
- Aspira al público hasta llevarlo al fondo de la tienda
- Ideal para presentar productos de compra impulsiva
Disposición de sesgada:
- Es la combinación de la disposición de parrilla y espiga
- Impone un sentido relativamente obligatorio al recorrido efectuado por el cliente.
- Permite la visión de varias góndolas a la vez
- Ocupa mucho espacio.
DISEÑO DE PASILLOS
Los pasillos son los lugares por donde circulan los clientes por lo tanto deben estar diseñados con el fin de facilitar la compra de los clientes propiciando flujos de circulación aspirada, de impulso y de destino. Estos pasillos pueden ser de tres tipos.
1.- Pasillos de aspiración
2.- Pasillos Principales
3.- Pasillos de acceso
PASILLOS DE ASPIRACIÓN:
Se define entre el acceso y el fondo del establecimiento, su función consiste en aspirar al cliente al punto mas profundo de la tienda. Es el pasillo más ancho y oscila entre 5.5 mt como mínimo hasta 9 mt como máximo.
PASILLOS PRINCIPALES:
Pueden ser más de uno, y sirven para acceder a las diferentes secciones de la tienda con gran facilidad. Concretan y canalizan el flujo de circulación de impulso hacia destinos concretos. sus dimensiones fluctúan entre 1.80 mt. hasta 6mt.
PASILLOS DE ACCESO:
Son pasillos mas estrechos y menos profundos. Se encuentran transversalmente sobre los pasillos principales, tienen una circulación vi direccional interpretándolo como el ir y venir del consumidor en busca de un producto, propiciando el flujo de circulación por impulso. Oscilan entre 1.20 mt en pequeñas sup. y 3mt en grandes superficies.
DETERMINACIÓN DE LA ZONA TEMPLADA O CREADA
Con el análisis de estos 5 puntos de Visual Merchandising ya vistos debemos lograr crear la zona templada o creada que debería abarcar el 70% de la superficie total del punto de venta y lograr el objetivo mas importante.
DE DIRIGIR AL CLIENTE POR EL PUNTO DE VENTA PARA DESENCADENAR COMPRAS POR IMPULSO.
A través de cuatro criterios se lograra conseguir a nivel estratégico una zona denominada:
TEMPLADA O CREADA
Es una extensión que resulta de la combinación entre manejo de LayOut y la adecuada
Gestión estratégica del lineal en función de:
1.- la rotación de las categorías de productos
2.- el rol de las categorías de productos
3.- Los tres tiempos de presentación
4.- tipos de compra
EN FUNCION DE LA ROTACION / CATEGORIAS DE PRODUCTOS:
Alta rotación
Media Rotación ------------------------------------------- >Zona templada o creada
Baja Rotación
Baja Rotación y alta implicación
EN FUNCIÓN DEL ROL
CATEGORIAS DE PRODUCTOS
Destino, habitual, ocasional, conveniencia -----------------------------> Zona templada o creada
EN FUNCIÓN DE LOS TRES TIEMPOS: CATEGORIAS DE PRODUCTOS
PERMANENTE, ESTACIONAL, PROMOCIONAL ------------> ZONA TEMPLADA O CREADA
PREVISTA
También conocidas como programadas, son las compras que se realizan de forma prevista, es decir, según la previsión inicial del producto y marca.
IMPREVISTA
Impulsivas son las compras realizadas de forma imprevista se pueden clasificar en dos tipos:
IMPREVISTAS: son aquellas realizadas con previsión del producto pero no de la marca.
IMPREVISTAS PURAS: Son aquellas efectuadas de forma impulsiva sin previsión de producto ni de marca.
TIPOS DE PRODUCTOS
PRODUCTOS NECESARIOS:
Están formados por todos aquellos bienes y servicios que satisfacen necesidades directamente relacionadas con las que son básicas o fundamentalmente para el ser humano. En linea generales tienen que ver directa e indirecta con las necesidades primarias de las personas.
El pan es un producto necesario en cada hogar
PRODUCTO DESEADOS
Son aquellos que están relacionados con las necesidades secundarias del ser humano, apelando a todos aquellos bienes y servicios de orden superior, es una necesidad que no resulta vital para el ser humano, pero es de todas formas un tipo de compra muy importante para los consumidores.
EN FUNCION DE LOS TIPOS DE COMPRA
CATEGORIAS DE PRODUCTOS
Necesaria Prevista
Necesaria imprevista
Deseada imprevista----------------------------------> Zona templada o creada
Deseada prevista
MATRIZ ESTRATEGICA:
En función de los criterios ya analizados, la categoría apuntara hacia una ubicación estratégica de la superficie de ventas perfectamente definida y localizada a través de los elementos de la arquitectura interior del establecimiento para conformar el lay out.
Con los datos ya analizados crearemos una matriz estratégica, formador un grafico de doble entrada donde se representan en el eje de las ordenadas las categorías que conforman el mix y en las abscisas las cuatro estrategias estudiabas anteriormente.
ESTRUCTURA DE SURTIDO
Departamento
secciones
Categoría de productos
familias
subfamilias
referencia
Estar, probadores, caja, acceso a tienda
TIPOS DE MOBILIARIO
Perchero
Perchero Circular
Canasto ofertero
Torta Liquidadora
Mesa Liquidadora
Gondola
Mesa Nido
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